Hace unos años la eficacia operativa, es decir un buen producto o servicio, a
un precio adecuado y bien distribuido, era lo que condicionaba la capacidad
competitiva en unos contextos mucho más limitados desde el punto de vista
sectorial y geográfico. Se trataba más de ser "competente" que otra cosa.
Ahora los mercados locales se han transformado en globales y la competencia
llega de todas partes. Todo el mundo va detrás de los clientes de todo el
mundo en todo el mundo, las 24 horas los 365 días del año. La disputa por
mantener y conquistar cuotas de mercado es cada vez más dura. Es fundamental
que las empresas entiendan que lo más importante es aprender a competir. Tanto
para mantener los clientes que se tiene como para quitarles alguno a los
competidores. Hay que pasar de ser "competente" a ser "competitivo".
El precio ha perdido importancia y la calidad no es una ventaja, la tecnología
de proceso y gestión se ha "democratizado" y está al alcance de cualquier
empresa. De cualquier tamaño, en cualquier sector de actividad y cualquiera
sea su localización geográfica.
Por otro lado en un mundo cada vez más global es ingenuo pensar que podremos
sobrevivir manteniéndonos aislados en nuestro territorio sin preocuparnos de
lo que pasa más allá de los sitios que dominamos y en los que nos sentimos
cómodos. Debemos ser conscientes de que aunque nosotros no queramos movernos,
ni tomar riesgos, habrá otros que llegaran allí donde estemos, tratarán de
quedarse con parte, o todo, nuestro negocio y nosotros no habremos
desarrollado la habilidad para defender lo que tenemos.
La competitividad no se logra sólo con eficacia operativa. Siendo esta una
condición necesaria no es suficiente. La competitividad es el resultado de dos
factores esa eficacia operativa y el mérito comercial, es decir que los
clientes potenciales se enteren de lo que se les ofrece, lo diferencien de lo
que ofrecen los competidores y lo prefieran. Para que esto ocurra hay que
crear un nexo entre quien ofrece y quien demanda que identifique con claridad
el producto o servicio.
Por eso la palabra que utilizan los "clientes" para solicitar aquello que
satisface sus necesidades o deseos, la "marca", se ha transformado en el
activo más importante para la empresa. Aunque se trata de un activo
intangible, es incluso mucho más importante que las instalaciones y la
maquinaria. Por eso, en el entorno hiper-competitivo que nos toca vivir es
absolutamente crucial ocupar un lugar "diferencial y preferente" en el centro
de decisiones de los clientes actuales y potenciales, es decir, en su mente.
Hay que apropiarse de "una palabra", o una idea simple y concreta, que
identifique claramente nuestra "marca" respecto de otros que también ofrecen
algo igual o parecido, y además que nos permita ser una de las primeras
opciones en la lista de los clientes potenciales a quienes queremos mantener o
atraer.
La metodología presentada en este seminario tiene en cuenta los siguientes
principios fundamentales:
El objetivo de la presente asignatura es presentar y/o profundizar en el
concepto Posicionamiento Estratégico y en la Gestión de Marca
(Branding) especialmente en un contexto de venta internacional, para
mejorar la capacidad competitiva de las empresas y los países.
El curso incluye los planteamientos teóricos básicos, ideas y casos reales de
empresas, todos de aplicación práctica e inmediata, válidos tanto para PYMES
como para grandes empresas de todos los sectores, desde productos y/o
servicios de consumo masivo hasta nuevas tecnologías.
Se analizan también las ventajas y los inconvenientes de los productos,
servicios y empresas españolas que llevan la referencia "Made in/by Spain" más
conocida últimamente como Marca España.
A la metodología que nos ayuda a lograrlo se la conoce como
"Posicionamiento Estratégico". Así, el posicionamiento se ha transformado en
la herramienta de estrategia competitiva más eficaz y la marca en una de las
más importantes y fundamentales de diferenciación porque es lo que permite
relacionar al que ofrece con el que demanda. Aprender a manejar estas dos
herramientas pasa a ser la clave de la competitividad para sobrevivir en el
mercado donde se trabaja y para avanzar en nuevos mercados sectoriales o
geográficos.
Posicionamiento e ingeniería de marcas: herramientas clave de competitividad internacional
100918
2016-17
MÁSTER UNIVERSITARIO EN GESTIÓN INTERNACIONAL DE LA EMPRESA / MBA IN INTERNATIONAL MANAGEMENT
1
OPTATIVA
Anual
Castellano
1.1 La Globalización
1.2 Un nuevo entorno internacional
2.1 La evolución
2.2 La situación actual
2.3 El escenario
2.4 Las "armas" disponibles
2.5 La clave de la competitividad
3.1 Concepto básico
3.2 Criterios y metodología
3.3 Las emociones en la decisión
3.4 La referencia para un buen posicionamiento
3.5 El método en cuatro pasos
4.1 ¿Qué es la marca?
4.2 La importancia de un nombre adecuado
Para reforzar los conceptos y metodología se incluirán casos reales de
empresas españolas desarrollados por el ponente en su firma de consultoría.
1. Reflexiones iniciales
2. El enfoque competitivo
3. El "Posicionamiento"; la estrategia más eficaz
4. La Ingeniería de Marca
5.-Competitividad internacional
6.-La Marca España
7.-Casos y resumen
CG1.- Los titulados sabrán aplicar los conocimientos teóricos y prácticos
adquiridos, con un alto grado de autonomía, en empresas tanto nacionales como
internacionales, sean pequeñas o medianas o empresas de dimensión más
multinacional, e incluso en organizaciones no empresariales pero cuya gestión
requiera una visión internacional.
CG2.- Los titulados sabrán aplicar las capacidades de análisis adquiridas en
la definición y planteamiento de nuevos problemas y en la búsqueda de
soluciones tanto en un contexto empresarial de ámbito nacional como
internacional.
CG3.- Los titulados desarrollarán capacidades analíticas para la gestión de
empresas en entornos dinámicos y complejos, tal como es el entorno
internacional.
CG4.- Los titulados poseerán las habilidades para recabar, registrar e
interpretar datos macroeconómicos, información de países, información
sectorial y empresarial, datos financieros y contables, datos estadísticos, y
resultados de investigaciones relevantes para sistematizar los procesos de
toma de decisiones empresariales.
CG5.- Los titulados poseerán un cuerpo de conocimientos teóricos y prácticos
así como las habilidades de aprendizaje que permitirá a aquellos que sigan
interesados continuar desarrollando estudios posteriores más especializados en
el ámbito de la investigación avanzada o estudios de doctorado.
CG6.- Los titulados tendrán una amplia experiencia y capacidad de trabajar en
equipos multidisciplinares y, bajo presión en cuanto a tiempos (plazos de
ejecución de proyectos y casos) y resultados se refiere.
CG7.- Los titulados adquirirán los valores y actitudes necesarias para
establecer y desarrollar actividades empresariales y personales dentro de los
comportamientos éticos y de responsabilidad social más estrictos, así como
para desarrollar una sensibilidad hacia temas sociales y medioambientales.
CG8.- Los titulados deberán expresarse correctamente, tanto de forma oral como
escrita, manteniendo una imagen adecuada en su actividad profesional, así como
dominar, en todas sus formas de expresión, al menos un idioma extranjero y
tener conocimientos básicos de al menos uno de los idiomas de las zonas
económicas emergentes.
CG9.- Los titulados deberán dominar las herramientas básicas de las
tecnologías de la información y las comunicaciones para el ejercicio de su
profesión y para el aprendizaje.
CE2.- Capacidad para elegir y aplicar el procedimiento adecuado a la
consecución de un objetivo empresarial.
CE4.- Desarrollo de las capacidades analíticas que permitan comprender la
naturaleza de los problemas en la organización y por tanto la aplicación de
herramientas idóneas.
CE10.- Adquirir las técnicas para la redacción profesional de documentos y la
presentación de informes en el ámbito de los negocios internacionales.
AF1.- Clases magistrales: desarrollo de contenidos teóricos y de los conceptos
de las asignaturas. La clase magistral se define como un tiempo de enseñanza
ocupado principalmente por la exposición continua del profesor. Los alumnos
tienen la posibilidad de participar, preguntar o exponer su opinión, pero por
lo general escuchan y toman notas.
AF2.- Clases prácticas: aplicación de contenidos teóricos al análisis de
problemas concretos que permiten al estudiante comprender y asimilar los
contenidos. Incluyen exposiciones, conferencias con directivos/profesionales
expertos en el área o caso de estudio, seminarios, debates y puestas en común
con análisis de los contenidos desarrollados en las sesiones teóricas. Se
realizan mediante talleres, estudios de casos, resolución de ejercicios y
problemas con una participación activa del alumno.
AF3.- Trabajos individuales y en grupo: desarrollo de los contenidos teóricos
de forma autónoma (búsqueda de información, análisis y registro, redacción de
documentos e informes, realización de cuestionarios) y su aplicación al
estudio de casos, con exposición pública de las conclusiones individualmente o
en grupo.
AF5.- Trabajo autónomo del estudiante: aquí se considera la actividad del
alumno de estudio de la materia, búsqueda de información, análisis y
registro, redacción de documentos, diseño de presentaciones, participación
en grupos de lectura y el estudio y la preparación de exámenes. Incluye la
utilización del campus virtual y la actividad del estudiante en él así como
el uso de TICs y herramientas informáticas, realizando diversas tareas como
ejercicios de autoevaluación o la participación en foros y la consulta de
bases de datos para obtener bibliografía y material documental.
MD1.- Clase magistral expositiva: el profesor explica las nociones claves y de
vanguardia en la disciplina en cuestión.
MD2.- Trabajo individual de los alumnos: lecturas, informes, notas técnicas,
cuestionarios de autoevaluación, y búsqueda de información adicional.
MD4.- Estudios de casos, resolución de problemas y ejercicios prácticos en
grupo o individuales: resolución, puesta en común y discusión en clase,
mediante seminarios, de casos prácticos elegidos previamente.
La asignatura se desarrolla en seis sesiones de 2:00 horas cada una. El
contenido para cada sesión se distribuye en forma proporcional; aunque, dada
la flexibilidad que permite el programa, se adapta en función de la
participación de los asistentes.
Se apoya en la presentación y análisis de la estructura teórica del tema
analizado, con el desarrollo de casos prácticos para reforzar los conceptos
presentados. La asignatura estará basada en el análisis y desarrollo de los
distintos apartados teóricos con clases presenciales, discusión de casos,
material audiovisual y participación personal con el profesor.
Profundizar en el concepto Posicionamiento Estratégico y en la Gestión de
Marca (Branding) en el contexto de la venta internacional para mejorar la
capacidad competitiva de las empresas (tanto PYMES como para grandes empresas
de todos los sectores, desde productos y/o servicios de consumo masivo hasta
nuevas tecnologías) y los países.
SE2.- Pruebas de conocimiento: exámenes finales (ponderación mínima 100% y
máxima 100%)
La calificación final del alumno en su convocatoria ordinaria se
realiza se determinará en base a dos conceptos: el examen final y la
participación del alumno.
El examen final supondrá el 100% de la calificación final.
La duración del examen será de 45 minutos e incluirá 25 preguntas test con una
sola respuesta válida y 2 preguntas de desarrollo. Las 25 preguntas tienen
respuestas claras a partir de lo comentado en clase y al material de lectura
El profesor podrá aumentar o disminuir hasta un +/- 10% la nota final
alcanzada de acuerdo a la participación de cada alumno tanto cuantitativa
(número de intervenciones) como cualitativa (oportunidad y calidad de las
intervenciones) durante las sesiones lectivas.
Serán especialmente valoradas aquellas intervenciones que sean concisas, que
sean capaces de conectar los conceptos teóricos expuestos con la problemática
analizada, y que aporten elementos novedosos a la discusión.
En las convocatorias 2ª y siguientes, el 100% de la calificación
dependerá exclusivamente del examen que podrá ser tipo test y/o tipo ensayo y
cuyo formato será avisado con antelación suficiente.
entregado. Cada una de las 25 preguntas contestada correctamente se
valorará en 0,40 puntos positivos, las no contestadas tendrán puntuación
negativa de 0,20 y las contestadas erróneamente se penalizarán con 0,25 puntos
negativos.
Las 2 preguntas de desarrollo puntuarán cada una hasta 1,25. Se tendrá
en cuenta el caso utilizado y la claridad, precisión y concreción de los
comentarios.
Ver aquí Calendario
de exámenes
Profesor Responsable de la asignatura
Este documento puede utilizarse como documentación de referencia de esta asignatura para la solicitud de reconocimiento de créditos en otros estudios. Para su plena validez debe estar sellado por la Secretaría de Estudiantes UIMP.
Asignatura POSICIONAMIENTO E INGENIERÍA DE MARCAS: HERRAMIENTAS CLAVE DE COMPETITIVIDAD INTERNACIONAL (cód. 100918)
Breve descripción de los contenidos:
Se impartirán ocho temas diferenciados e interconectados:
1. Un nuevo entorno Internacional
2. El enfoque competitivo
La Nueva era de la competencia Global
- Definiciones de Marketing
- El Marketing Competitivo
- Los Principios Militares aplicados a la gestión empresarial en un entorno global
- Las Cuatro Estrategias Posibles
3. El "Posicionamiento"; la estrategia más eficaz
- Concepto básico
- Pasos para el Reposicionamiento
- Principios de Posicionamiento
4. El cuadro estratégico
5. La ingeniería de marca
6. Competitividad internacional
7. La marca España
8. Casos reales de empresas españolas: Explicación y Discusión de casos reales desarrollados por Trout&Partners
Anual
Créditos ECTS: 1
Peralba Fortuny, Raúl
Presidente
Positioning Systems
Profesor Responsable de la asignatura