La competitividad internacional de las empresas se mueve en el campo de la
innovación y creación de valor en la oferta de productos y servicios. Para
España, este planteamiento es crítico, ya que es necesario un cambio de
mentalidad en el proceso de la comercialización internacional de productos y
servicios. Es necesario un cambio desde la perspectiva actual de "Sellers"
a una de "Marketers". Esta nueva visión de competitividad
internacional tendrá que estar basada, entre otros factores, en los activos
intangibles que generen ventajas competitivas sostenibles. Uno de estos
activos críticos es la marca, tanto de productos y servicios, como en última
instancia, la "Marca País" o "Efecto Made in".
En este seminario se analizarán las políticas y estrategias de creación y
desarrollo de marcas fuertes en el ámbito nacional e internacional. Una
primera aproximación se centrará en la consolidación de una marca en el
mercado local, para, en un segundo planteamiento, posicionar la marca en los
mercados internacionales. En este sentido, el módulo cubrirá las distintas
alternativas a disposición de las empresas para implantar sus marcas en el
exterior. Asimismo, en el seminario se analizará la relación importante entre
el factor o efecto "Made in Spain" (o su más moderna conceptualización del
Made by) y la estrategia internacional de marca.
Por último, y con el ánimo de establecer claramente las relaciones entre
marcas comerciales y/o corporativas y la Marca País, la última fase del
seminario se centrará en analizar la Marca España, sus fortalezas y
debilidades y la relación bidireccional que se crea entre las estrategias de
las empresas y la marca país para consolidar una marca país fuerte y
competitiva en la esfera internacional. Se analizarán diversos casos de
empresas españolas respecto a su estrategia de "efecto Made in", los cuáles
permitirán entender el porqué de opciones tan extremas como, por ejemplo,
Adolfo Domínguez versus Roberto Verino (cuyo verdadero nombre es Manuel
Mariño), o la última estrategia implantada por Mango, al asumir el referente
de Mango Barcelona. Con este objetivo, se visualizarán diversos vídeos
producidos por el Foro de Marcas Renombradas Españolas así como un análisis de
benchmarking con estrategias de imagen país implantadas por otros países como
Alemania, Corea del Sur, Colombia o Hong Kong, entre otros.
Creación y gestión internacional de marcas: una perspectiva desde el Made in Spain
100919
2016-17
MÁSTER UNIVERSITARIO EN GESTIÓN INTERNACIONAL DE LA EMPRESA / MBA IN INTERNATIONAL MANAGEMENT
1
OPTATIVA
Anual
Castellano
1. La importancia de los activos intangibles en la economía del siglo XXI: La
orientación a las marcas.
2. Estrategias de creación de marcas comerciales.
3. El valor económico-financiero de las marcas: métodos de valoración y su
aplicación
4. La creación de marca en los mercados internacionales: de la exportación a
la adquisición de marcas locales.
5. Los proceso de "co-branding" internacional y de "migración de
marcas"
6. El efecto del "Made in Spain" en la gestión y estrategia internacional de
marcas.
7. La relación bidireccional entre la "Marca España" y las marcas españolas
internacionalizadas: análisis de los recientes estudios empíricos realizados
por ICEX y el Foro de Marcas Renombradas Españolas.
8. Análisis de benchmarking de otros programas de Imagen País de países de
nuestro entorno competitivo.
9. Posibles medidas y actuaciones para mejorar la imagen de España en el
exterior.
Sesión I: La importancia de los activos intangibles
Sesión II: Estrategias de creación de marcas comerciales
Sesión III: El valor económico-financiero de las marcas
Sesión IV: Los procesos de cobranding internacional
Sesión V: El efecto Made in Spain en la gestión de marcas
Sesión VI: La relación bidireccional entre las "Marca España" y las marcas
españolas
Índice General: 6 sesiones
CG1.- Los titulados sabrán aplicar los conocimientos teóricos y prácticos
adquiridos, con un alto grado de autonomía, en empresas tanto nacionales como
internacionales, sean pequeñas o medianas o empresas de dimensión más
multinacional, e incluso en organizaciones no empresariales pero cuya gestión
requiera una visión internacional.
CG2.- Los titulados sabrán aplicar las capacidades de análisis adquiridas en
la definición y planteamiento de nuevos problemas y en la búsqueda de
soluciones tanto en un contexto empresarial de ámbito nacional como
internacional.
CG3.- Los titulados desarrollarán capacidades analíticas para la gestión de
empresas en entornos dinámicos y complejos, tal como es el entorno
internacional.
CG4.- Los titulados poseerán las habilidades para recabar, registrar e
interpretar datos macroeconómicos, información de países, información
sectorial y empresarial, datos financieros y contables, datos estadísticos, y
resultados de investigaciones relevantes para sistematizar los procesos de
toma de decisiones empresariales.
CG5.- Los titulados poseerán un cuerpo de conocimientos teóricos y prácticos
así como las habilidades de aprendizaje que permitirá a aquellos que sigan
interesados continuar desarrollando estudios posteriores más especializados en
el ámbito de la investigación avanzada o estudios de doctorado.
CE1.- Comprender los conceptos, teorías e instrumentos para analizar y
desarrollar planes de internacionalización empresarial.
CE4.- Desarrollo de las capacidades analíticas que permitan comprender la
naturaleza de los problemas en la organización y por tanto la aplicación de
herramientas idóneas.
CE5.- Capacidad de liderazgo del proceso de diseño de la estrategia
internacional.
AF1.- Clases magistrales: desarrollo de contenidos teóricos y de los conceptos
de las asignaturas. La clase magistral se define como un tiempo de enseñanza
ocupado principalmente por la exposición continua del profesor. Los alumnos
tienen la posibilidad de participar, preguntar o exponer su opinión, pero por
lo general escuchan y toman notas.
AF2.- Clases prácticas: aplicación de contenidos teóricos al análisis de
problemas concretos que permiten al estudiante comprender y asimilar los
contenidos. Incluyen exposiciones, conferencias con directivos/profesionales
expertos en el área o caso de estudio, seminarios, debates y puestas en común
con análisis de los contenidos desarrollados en las sesiones teóricas. Se
realizan mediante talleres, estudios de casos, resolución de ejercicios y
problemas con una participación activa del alumno.
AF3.- Trabajos individuales y en grupo: desarrollo de los contenidos teóricos
de forma autónoma (búsqueda de información, análisis y registro, redacción de
documentos e informes, realización de cuestionarios) y su aplicación al
estudio de casos, con exposición pública de las conclusiones individualmente o
en grupo.
AF5.- Trabajo autónomo del estudiante: aquí se considera la actividad del
alumno de estudio de la materia, búsqueda de información, análisis y
registro, redacción de documentos, diseño de presentaciones, participación
en grupos de lectura y el estudio y la preparación de exámenes. Incluye la
utilización del campus virtual y la actividad del estudiante en él así como
el uso de TICs y herramientas informáticas, realizando diversas tareas como
ejercicios de autoevaluación o la participación en foros y la consulta de
bases de datos para obtener bibliografía y material documental.
MD1.- Clase magistral expositiva: el profesor explica las nociones claves y de
vanguardia en la disciplina en cuestión.
MD2.- Trabajo individual de los alumnos: lecturas, informes, notas técnicas,
cuestionarios de autoevaluación, y búsqueda de información adicional.
MD3.- Trabajos docentes - Clases interactivas presenciales : seminarios de
discusión y talleres.
MD4.- Estudios de casos, resolución de problemas y ejercicios prácticos en
grupo o individuales: resolución, puesta en común y discusión en clase,
mediante seminarios, de casos prácticos elegidos previamente.
La asignatura estará basada en la siguiente estructura metodológica:
Clases magistrales basadas en mini-casos de empresas españolas y extranjeras.
Apoyo audiovisual de campañas de comunicación de marcas españolas en el
exterior y de cobranding de marcas españolas e imagen país del Foro de
Marcas Renombradas Españolas y de otros países (Alemania, Colombia, Hong Kong,
Corea del Sur, etc.).
Trabajo individual sobre valoración económica financiera de marcas.
Presentación y análisis de las recientes investigaciones realizadas por el
Foro de Marcas Renombradas Españolas-ICEX y otros Organismos que trabajan
sobre el Made in Spain y la Marca España.
Se incentivará la participación del alumno en clase mediante continuas
preguntas por parte del profesor que provoquen una reflexión y puesta en común
de los temas analizados en cada sesión.
Conocer y analizar la perspectiva de la competitividad internacional desde la
óptica de los intangibles, y en especial la marca de productos y servicios así
como la importancia de la "Marca País" o "Efecto Made in".
Ser capaz de relacionar el efecto bidireccional entre las marcas españolas,
tanto comerciales como corporativas, con la Marca España, y valorar las
sinergias que se crean entre el efecto "made in / made by Spain" y el
posicionamiento de las marcas españolas en los mercados internacionales.
La calificación final del alumno en su convocatoria ordinaria se
determinará en base a tres conceptos: el examen final, un trabajo de
valoración económica de marcas y la participación en clases.
1) El examen final tipo test y dos preguntas abiertas supondrá el 100% de la
calificación final.
El examen escrito para evaluar los conocimientos teóricos adquiridos por el
alumno constará de 25 preguntas tipo test - con cuatro respuestas cada
pregunta, con una única respuesta válida; más dos preguntas a desarrollar
sobre aspectos cubiertos en el módulo, una sobre la marca comercial y otra
sobre la Marca País. El espacio para las preguntas a desarrollar será de medio
folio DINA4. El examen puntúa un 100% sobre la nota final, siendo el test un
75% sobre la nota final del examen y las preguntas abiertas un 12,5% cada una.
En el examen tipo test, las respuestas correctas tendrán una valoración de 0,4
puntos. Las respuestas en blanco cero puntos, y las respuestas erróneas
restarán 0,133 puntos. La duración del examen es de 45 minutos.
La mayor parte de las respuestas se derivarán directamente de la documentación
facilitada durante el curso y/o de las explicaciones dadas en clase por el
profesor.
No obstante, algunas podrán exigir un esfuerzo personal de reflexión por parte
del alumno y la aplicación de su propio criterio.
2) Trabajo práctico de valoración económica financiera de tres marcas (Zara,
H&M y GAP) y su comparativa con las evaluaciones de Interbrand y Millward
Brown. Trabajo optativo, a realizar de manera individual, con objeto de que el
alumno que tenga un suspenso alto (>4) pueda tener un aprobado. El que tenga
un aprobado pueda subir a notable. El notable a Sobresaliente.
El profesor podrá aumentar o disminuir hasta un +/- 10% la nota final
alcanzada de acuerdo a la participación de cada alumno tanto cuantitativa
(número de intervenciones) como cualitativa (oportunidad y calidad de las
intervenciones) durante las sesiones lectivas.
En las convocatorias 2ª y siguientes, el 100% de la calificación
dependerá exclusivamente del examen que podrá ser tipo test y/o tipo ensayo y
cuyo formato será avisado con antelación suficiente.
Profesor Responsable de la asignatura
Presentación de powerpoint sobre los puntos principales y fases de creación de
marca.
Cerviño, Julio y Baena, Verónica (2011: "Gestión Estratégica de la Marca en el
mundo del vino", Spanish Journal of Rural Development, Vol. II, nº
4, 2011, pp. 1- 17.
Cerviño, J. y Baena, V. (2011): "La Globalización de las Marcas y la
Competitividad: Tendencias y Retos para las Marcas Españolas", Revista
de Economía Industrial, número 279, pp. 93-106.
Cerviño, J., Sánchez Herrera, J., y Cubillo Pinilla, J.M. (2005): "Influencia
del posicionamiento competitivo de las empresas en el efecto Made in Spain y
el éxito empresarial" Información Comercial Española, ICE: Revista
de Economía, número 827, pp. 261-276.)
Salinas, Gabriela (2007): "De la Jungla al Jardín del Edén - Buscando una
medida confiable de valor de marca", MK + Ventas, Número 228,
Octubre, pp. 34-38.
Informes de valoración económica de marcas de Interbrand y Millward Brown
(últimos publicados).
Este documento puede utilizarse como documentación de referencia de esta asignatura para la solicitud de reconocimiento de créditos en otros estudios. Para su plena validez debe estar sellado por la Secretaría de Estudiantes UIMP.
Asignatura CREACIÓN Y GESTIÓN INTERNACIONAL DE MARCAS: UNA PERSPECTIVA DESDE EL MADE IN SPAIN (cód. 100919)
Breve descripción de los contenidos:
1. La importancia de los activos intangibles en la economía del siglo XXI: La orientación a las marcas.
2. Estrategias de creación de marcas comerciales.
3. El valor económico-financiero de las marcas: métodos de valoración.
4. La creación de marca en los mercados internacionales: de la exportación a la adquisición de marcas locales.
5. Los proceso de "co-branding" internacional y de "migración de marcas".
6. El efecto del "Made in Spain" en la gestión y estrategia internacional de marcas.
7. La relación bidireccional entre la "Marca España" y las marcas españolas internacionalizadas: análisis de los recientes estudios empíricos realizados por ICEX y el Foro de Marcas Renombradas Españolas.
8. Análisis de benchmarking de otros programas de Imagen País de países de nuestro entorno competitivo.
9. Posibles medidas y actuaciones para mejorar la imagen de España en el exterior.
Anual
Créditos ECTS: 1
Cerviño Fernández, Julio
Profesor Titular de Comercialización e Investigación de Mercados
Universidad Carlos III de Madrid
Profesor Responsable de la asignatura