El objetivo principal de esta asignatura es entender el marketing público no
sólo como un conjunto de técnicas comerciales para la resolución de temas
concretos, sino ampliar su papel más allá de su mera aplicación técnica. Así
mismo, se pretende acercar a los participantes a una disciplina que puede
generar riqueza y valor en su ámbito de actuación, además de proporcionarles
las claves para su aplicación posterior.
La aplicación del marketing en las corporaciones públicas se plantea en esta
asignatura desde tres enfoques diferentes:
El Marketing es una disciplina que puede favorecer el bien común, aportando
beneficios para el colectivo (ciudadanos), y aportando valor y riqueza en su
entorno. Para ello se analizarán diferentes estrategias, herramientas,
técnicas, etc. de Marketing aplicables a las Administraciones Públicas. Se
revisarán buenas prácticas y estrategias que actualmente se están llevando a
cabo.
Cualquier organización, incluso la administración pública, tiene como objetivo
cubrir las necesidades de un grupo específico de clientes, en este caso la
diferencia es que el fin perseguido no es obtener una rentabilidad económica.
El objetivo de un CRM aplicado a la administración pública debe centrarse en
una atención más eficiente del ciudadano, facilitándole la interacción
mediante múltiples canales. En resumen, lo que se busca es una mejora de la
imagen mediante la prestación de servicios más eficientes y más accesibles.
En el sector público el concepto de "cliente" es más difuso (¿quién piensa en
el ciudadano como un cliente?), no hay objetivos de rentabilidad y no se
utilizan métricas para evaluar a los funcionarios en relación al grado de
satisfacción de las personas a las que dan servicio. Esto conlleva a que
cualquier implantación de CRM en este sector, supone un enorme esfuerzo en
formación y cambio cultural.
En segundo lugar, nos centraremos en el cambio institucional que se está
experimentando con el uso de las TIC y con la entrada de las Administraciones
Públicas en el ámbito digital (e-gobieno). En este caso se explicará cómo las
estrategias de marketing digital plantean una nueva forma de relación entre
las administraciones y los ciudadanos (fomentando la participación ciudadana a
través de una comunicación más directa, mejorando la orientación al ciudadano,
etc.). Se revisarán buenas prácticas y estrategias que actualmente se están
llevando a cabo.
Con la asignatura de Marketing Público, el alumno será capaz de:
I. El Marketing aplicado a las Administraciones Públicas para generar valor y
riqueza
II. CRM y su aplicación -necesaria- en las Administraciones: Citizen
Relationship Management
III. La integración del Marketing Digital en las Administraciones Públicas
Marketing público
101637
2016-17
MÁSTER UNIVERSITARIO EN LIDERAZGO Y DIRECCIÓN PÚBLICA (Presencial)
2,5
OBLIGATORIA
Anual
Castellano
1. Anatomía de una decisión: el rol del Marketing.
2. El auténtico Marketing como impulsor de riqueza social sostenible desde las
administraciones.
3. La "marca" (administración) como origen y prueba de sostenibilidad.
1. Citizen Relationship Management, conceptos básicos.
2. La cultura de "Orientación al Ciudadano".
3. Creación de emociones positivas.
4. Buenas Prácticas.
1. Nuevo ecosistema digital: Marketing digital, Ciudadano Digital y el nuevo
proceso de información.
2. La nueva economía: fuente de Oportunidades e Innovación para la
Administración Pública.
3. Buenas Prácticas: Smart Cities, Smart Citizens, Smart Government. Trabajo
en grupo.
Unidad Docente 1 - EL MARKETING APLICADO A LAS ADMINISTRACIONES PÚBLICAS PARA
GENERAR VALOR Y RIQUEZA
Unidad Docente 2 - CRM Y SU APLICACIÓN -NECESARIA- EN LA ADMINISTRACIÓN
PÚBLICA: CITIZEN RELATIONSHIP MANAGEMENT
Unidad Docente 3 - LA INTEGRACIÓN DEL MARKETING DIGITAL EN LAS
ADMINISTRACIONES PÚBLICAS
CG3.- Desarrollo de habilidades para gestionar la información que analizan,
generan y utilizan las organizaciones públicas, siguiendo modelos relacionales
basados en la explotación de las nuevas tecnologías, en su adaptación a la
Administración Pública.
CG5.- Conocer y utilizar aquellas habilidades interpersonales que favorecen
las relaciones de cooperación en una organización.
CG7.- Utilización de la calidad en el ámbito de la Administración Pública como
motivación y herramienta para procurar la excelencia en las actividades
emprendidas por las organizaciones públicas, tanto para su mejora continua
como para su orientación a la consecución de resultados.
CG12.- Capacidad de buscar soluciones creativas e innovadoras a los problemas
planteados en las organizaciones públicas.
CE1.- Identificar y analizar tendencias o cambios político-institucionales, a
nivel nacional e internacional, que incidan en el funcionamiento de la
Administración pública y en el ejercicio del liderazgo público
CE6.- Analizar los problemas y desafíos institucionales que afectan al sector
público, en un entorno de globalización, aplicando para ello enfoques y
herramientas interdisciplinarias
CE7.- Diseñar planes de intervención que aborden problemáticas y situaciones
imprevistas de crisis o conflictos en las organizaciones del sector público,
garantizando su adecuada solución
CE17.- Diseñar políticas de comunicación de acuerdo con los objetivos de la
organización y las demandas ciudadanas
AF1.- Clases presenciales (21 horas)
AF2.- Trabajo en grupo (5 horas)
AF3.- Mesas redondas (2 horas)
AF4.- Sesiones de método del caso (2 horas)
AF5.- Sesiones de "Role Playing" (2 horas)
AF8.- Foros y chat dentro del aula virtual (5,5 horas)
AF9.- Lectura de documentos y análisis y búsqueda de otras fuentes de
información (5,5 horas)
AF11.- Trabajo autónomo (19,5 horas)
SE1.- Valoración de la asistencia y de la participación en la actividades
formativas (40%)
SE3.- Evaluación de los documentos de análisis sobre las lecturas (10%)
SE4.- Valoración de la participación en los foros y chat del aula virtual (10%)
SE5.- Evaluación del trabajo en grupo y, en su caso, valoración de su
presentación oral (25%)
SE8.- Valoración de la participación en las sesiones de método del caso (15%)
Marketing Público. Investigación, aplicaciones y estrategia,
de Ramón Rufín y Cayetano Medina. Ed ESIC.
Documentación (PPT) utilizada en aula para cada unidad didáctica (se colgarán
en aula virtual tras las clases presenciales)
Se colgarán en aula virtual (pre y post clases presenciales) varios documentos
por cada unidad didáctica, referidos a:
Lecturas de interés.
Casos prácticos o ejemplos de Buenas Prácticas.
Artículos de interés.
Bibliografía básica
Reset & Reload, de Javier Rovira. Ed ESIC.
Bibliografía complementaria
Este documento puede utilizarse como documentación de referencia de esta asignatura para la solicitud de reconocimiento de créditos en otros estudios. Para su plena validez debe estar sellado por la Secretaría de Estudiantes UIMP.
Descripción no definida
Anual
Créditos ECTS: 2,5
Salcedo Fernández, Antonio
Doctor en Economía de la Empresa
Director de Proyectos del Área de Formación
ESIC Business & Marketing School
Carrión Maroto, Juan
Socio Director de Be-Up
Fontanini Fantoni, Antonio
Doctor en Ciencias de la Información
Presidente de Informalia Consulting
Pérez-Pla Westendorp, José Luis
Consultor y Director de CEGOS España
Sirvent Ayala, Javier
Consultor y formador para empresas e institutos de negocios