Breve descripción

Algunas Administraciones Públicas están tomando conciencia de las ventajas que tiene medir y gestionar su reputación y otros intangibles para lograr la confianza de los públicos con los que se relacionan. En esta tarea se sirven a menudo de instrumentos diseñados en su origen para el sector privado, aunque su razón de ser y su objetivo disten en muchos sentidos de los de las empresas. El universo de grupos de interés al que se enfrentan las instituciones públicas es muy singular. Además, la Administración Pública tiene que satisfacer multitud de expectativas por parte de una gran variedad de grupos de interés cuyas necesidades entran a menudo en conflicto.

Esta asignatura se centra en la importancia de contar con una visión unificada y estratégica para la construcción de los diferentes intangibles en la Administración Pública, así como en un análisis de los más relevantes y las herramientas más útiles que las Administraciones tienen en este terreno.

Objetivos específicos

Los alumnos al finalizar la asignatura deben ser capaces de:

• Conocer los principales intangibles (reputación, marca, cultura organizacional, responsabilidad social institucional, liderazgo) y entender las ventajas que reporta su adecuada gestión para la confianza de los públicos en el sector público.

• Conocer las distintas herramientas existentes para su monitorización y manejo.

• Extraer, mediante el análisis de casos prácticos, aprendizajes sobre las experiencias de diferentes instituciones públicas e identificar experiencias de éxito en diferentes instituciones públicas.

• Aprender a diseñar una estrategia de intangibles dentro de una institución pública y a alinear la comunicación para lograr los objetivos de reconocimiento marcados.

Título asignatura

Los intangibles en el sector público

Código asignatura

101931

Curso académico

2017-18

Planes donde se imparte

MÁSTER UNIVERSITARIO EN COMUNICACIÓN DE LA ADMINISTRACIÓN PÚBLICA

Créditos ECTS

6

Carácter de la asignatura

OBLIGATORIA

Duración

Anual

Idioma

Castellano

Contenidos

Esta asignatura pretende dotar al estudiante de los conocimientos y habilidades necesarias para identificar los intangibles que son asociables a las organizaciones públicas, gestionarlos y evaluarlos. Este contenido incluye:

• Análisis de los principales fundamentos teóricos y de las tendencias profesionales actuales de la gestión y evaluación de los intangibles en el sector público. Especificidades del sector público para la gestión de intangibles. Análisis contextuales para abordar la complejidad de los valores intangibles en el sector público.

• Especificidades de los bienes intangibles en el sector público: La reputación del sector público, la marca e identidad de organizaciones públicas, la cultura interna de la Administración Pública, el capital humano, el know how y la Responsabilidad Social Institucional de las organizaciones públicas.

• La comunicación orientada al establecimiento de relaciones entre las organizaciones públicas y los públicos. Mapas y rankings de stakeholders en el sector público. Pautas para la identificación de brechas entre organizaciones públicas y públicos. La gestión de expectativas para la construcción de bienes intangibles en el sector público.

• La comunicación del sector público orientada a los resultados de bienes intangibles. La evaluación de intangibles. Rankings y atributos de reputación aplicables al sector público: eficiencia, eficacia, confianza, rendición de cuentas, legitimidad, neutralidad, compromiso, implicación ciudadana, etc.

• Casos de intangibles en el sector público. Planes de reputación, marca, cultura organizacional, marca país, estrategias de posicionamiento.

Generales

CG3 - Desarrollar un pensamiento estratégico de la comunicación que permita identificar y diagnosticar problemas, definir objetivos y secuenciar acciones dentro de un planteamiento integral y relacional de la comunicación.

CG4 - Capacidad para tratar situaciones comunicativas complejas, críticas e impredecibles de forma sistemática y creativa, con juicio crítico, con información (in)completa, asumiendo riesgos, tomando decisiones y comunicándolas a los distintos públicos.

Específicas

CE1 - Capacidad organizativa, gerencial y laboral (diseño de organigramas, programación, distribución de funciones, toma de decisiones, etc.) para la puesta en marcha de procesos de comunicación en la Administración Pública.

CE5 - Diseñar, implementar y evaluar planes de comunicación para la Administración Pública.

CE6 - Capacidad para asociar la estrategia de gestión pública a la estrategia de comunicación, relacionando todas las actividades que tengan implicaciones comunicativas.

CE7 - Capacidad para identificar, gestionar y medir los valores intangibles de la Administración Pública.

Actividades formativas

AF1 - Clases presenciales (24 horas)

AF2 - Trabajo en grupo (20 horas)

AF3 - Trabajo individual (20 horas)

AF4 - Foros y chat dentro del aula virtual (10 horas)

AF5 - Lectura de documentos y análisis y búsqueda de otras fuentes de información (30 horas)

AF6 - Trabajo autónomo (46 horas)

Metodologías docentes

Clases teóricas, casos prácticos y talleres.

Descripción del sistema de evaluación

EV1 - Valoración de la asistencia y de la participación en la actividades formativas (ponderación mínima 15% y máxima 20%)

EV2 - Valoración de la participación en los foros y chat del aula virtual (ponderación mínima 15% y máxima 20%)

EV3 - Evaluación del trabajo en grupo y, en su caso, valoración de su presentación oral (ponderación mínima 25% y máxima 35%)

EV4 - Evaluación de los trabajo individuales y, en su caso, valoración de su presentación oral (ponderación mínima 30% y máxima 40%)

Profesor responsable

Profesorado

Horario

El horario de las clases presenciales estará disponible en el Aula Virtual antes del inicio del curso.

Bibliografía

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Programa para imprimir

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