En la actualidad, la sociedad y las organizaciones se encuentran ante lo que
algunos autores denominan una economía del conocimiento. El conocimiento es
entendido como el uso inteligente de la información, de forma que, una
economía basada en el conocimiento, presenta dos pilares fundamentales: la
innovación y la competitividad.
El avance de la tecnología constituye uno de los mayores desafíos al que se
han enfrentado las organizaciones en el pasado y al que se seguirán
enfrentando en el presente y el futuro, haciendo cambiar su forma de entender
el mundo que las rodea. Ha pasado poco más de un cuarto de siglo desde que se
inició el uso de Internet tal y como hoy lo conocemos, a través del desarrollo
de la Web. Durante este tiempo el ecosistema empresarial ha cambiado
enormemente, con corporaciones tecnológicas multinacionales como Google,
Facebook, Amazon, Alibaba, eBay, Uber o Airbnb, que han irrumpido en nuestras
sociedades y se han convertido en actores clave de nuestra economía. Nuevos
dispositivos, particularmente el auge de los teléfonos inteligentes, han
transformado el acceso a servicios desde un paradigma de movilidad radical. A
todo ello se suman, como venimos examinando a lo largo de esta especialidad,
tecnologías como el Internet de las Cosas (IoT), la inteligencia artificial
(IA) o el aprendizaje automático (machine learning) que prometen
extraordinarios cambios para la vida de los consumidores y ciudadanos en un
futuro cercano.
Todo esto ha hecho transformarse también al marketing, cambiando su filosofía
y pudiendo emplear herramientas digitales para conseguir llegar de manera
personalizada a sus públicos objetivos. El marketing es una disciplina, con
más de un siglo de historia, que busca generar valor para los clientes
mediante la satisfacción de sus necesidades y deseos. El desarrollo
tecnológico ha abierto una nueva vía para las organizaciones para poder
interactuar con los públicos objetivo permitiendo no solo informarles de una
manera rápida y directa sino también escuchar sus demandas. En definitiva, el
marketing digital ha aportado a la disciplina del marketing la interactividad
necesaria para poder informar, escuchar y responder en tiempo real a clientes,
contribuyendo de esta forma a la generación de valor para los mismos.
Por tanto, el marketing digital puede definirse como aquel que aplica las
tecnologías de la información y de la comunicación para contribuir a las
actividades de marketing dirigidas a lograr una adquisición y retención
rentables de clientes a través del desarrollo de un enfoque planificado
orientado a mejorar el conocimiento del cliente, al objeto de entregar
comunicaciones integradas personalizadas y servicios en línea que satisfagan
sus necesidades y deseos individuales.
Con todo, como examinaremos de forma particular en esta materia, las
actividades de marketing no solo son aplicables a empresas con ánimo de lucro,
también pueden ser aplicables a todo tipo de organizaciones de carácter
privado o público habiéndose desarrollado un campo específico dentro del campo
del marketing que es el marketing de entidades no lucrativas y público, dentro
del cual se encuadra esta asignatura. Más concretamente, en esta asignatura se
analizarán las herramientas de marketing digital al servicio de las
instituciones públicas para crear, comunicar, entregar y mantener valor para
los ciudadanos. En definitiva, la finalidad de la asignatura es otorgar a los
gestores públicos los conocimientos, habilidades y herramientas básicas en
marketing digital que les permitan entender el comportamiento de los
ciudadanos en los medios digitales y poder implementar acciones de marketing
en dichos medios digitales, como buscadores y redes sociales.
Marketing digital público
102545
2020-21
MÁSTER UNIVERSITARIO EN DIRECCIÓN Y LIDERAZGO PÚBLICOS
6
OPTATIVA
Cuatrimestral
Castellano
Bloque 1. Preparando la Administración Pública para la transformación del
marketing digital:
1.1. Liderazgo y competencias necesarias para la transformación digital
Bloque 2. Introducción al marketing y la comunicación de marketing:
2.1. El papel del marketing en la economía y en la sociedad
Bloque 3. Fundamentos de marketing digital y su aplicación al sector público:
3.1. El papel del marketing digital
Bloque 4. La importancia de la medida y el análisis de datos en marketing
digital:
4.1. La importancia del dato en la gestión actual del marketing
Bloque 5. Casos prácticos de análisis de datos en el entorno digital:
5.1. Análisis y visualización de redes
Bloque 6. Tecnologías emergentes y su impacto. Casos de Participación y
co-creación en el sector público:
6.1. Tecnologías emergentes y su impacto en el marketing digital público
1.2. Desarrollo de equipos de trabajo
1.3. Trabajo en torno a datos y objetivos cuantificables KPIs
1.4. Formas de engagement en el sector público
1.5. Auditoría previa de recursos y competencias
2.2. El papel de la comunicación en la gestión del marketing
2.3. La comunicación integrada de marketing desde una perspectiva digital
2.4. El proceso de planificación de la comunicación integrada de
marketing digital
2.5. Herramientas de comunicación integrada de marketing digital
3.2. Los medios de comunicación online
3.3. La inversión publicitaria en medios digitales. Situación actual
3.4. Posicionamiento orgánico en buscadores (SEO) vs. Marketing en
buscadores (SEM)
3.5. El Social Media Marketing (SMM)
3.6. Estrategias de comunicación en redes sociales
3.7. El Mobile Marketing. Estrategias específicas para el entorno móvil
4.2. Analítica digital: medir para triunfar
4.3. Principales herramientas de analítica digital.
4.4. Google Analytics
4.5. Facebook Analytics
4.6. Twitter Analytics
4.7. Otras herramientas de analítica digital
5.2. Text mining
5.3. Análisis de sentimientos
5.4. Análisis de tendencias
6.2. El impacto en la Administración de fenómenos como Fake news y Deep
fakes
6.3. Involucrando a actores externos e internos en la organización
6.4. Innovación pública, participación y marketing digital
6.5. Medios digitales en el contexto de emergencias sociales.
6.6. Casos de estudio: Frena la curva, Laboratorio 717, Labin Granada.
CG1 - Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de
ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas al ámbito público, a
menudo en un contexto de investigación-acción.
CG2 - Aplicar los conocimientos adquiridos para resolver problemas en entornos
nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares)
relacionados con la Administración pública, realizando ejercicios de
prospectiva mediante el uso de las tecnologías y evidencias disponibles.
CG3 - Integrar de manera sistémica diferentes conocimientos y perspectivas y
enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información
que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las
responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus
conocimientos y juicios al ámbito público.
CG4 - Comunicar las conclusiones -y los conocimientos y razones últimas que
las sustentan- a públicos especializados y no especializados de un modo claro
y sin ambigüedades, aprovechando el potencial de las diferentes herramientas
disponibles para las Administraciones públicas y practicando la escucha atenta.
CG5 - Ser capaces de establecer itinerarios personales de aprendizaje, que
permitan a los alumnos continuar desarrollando sus capacidades de un modo que
habrá de ser en gran medida auto dirigido o autónomo para facilitar su
adaptabilidad a los cambios.
CE5 - Conocer y aplicar técnicas de análisis e interpretación crítica de la
información para la toma de decisiones.
CE6 - Manejar herramientas para diseñar, ejecutar y evaluar planes
estratégicos y operativos desde el ámbito de la dirección pública.
CE9 - Integrar la innovación en el marco de procesos de cambio organizacional,
identificar las oportunidades y desafíos que supone la transformación digital
para las Administraciones públicas, y disponer de los conocimientos técnicos y
organizativos necesarios para poder liderar proyectos de digitalización,
informatización y automatización de servicios públicos.
CSD1 - Identificar y diferenciar los aspectos sociales, económicos y
organizativos impactados por las diferentes tecnologías digitales.
CSD2 - Evaluar el uso de las tecnologías digitales en la creación de valor
público.
CSD3 - Diseñar estrategias de captación, integración y uso de datos para la
implementación de políticas públicas.
CSD4 - Identificar los riesgos que corren las Administraciones Públicas en su
conversión en organizaciones basadas en datos, y gestionarlos para garantizar
la seguridad pública y el derecho a la privacidad.
CSD5 - Estructurar servicios públicos basados en datos.
CSD6 - Diseñar y validar servicios públicos desde la perspectiva de usuario.
CSD7 - Evaluar los riesgos asociados a la prestación de servicios públicos
mediante su interacción en línea.
CSD8 - Analizar y reorganizar los procesos internos de las organizaciones
públicas desde la perspectiva de los servicios a los ciudadanos.
CSD9 - Integrar la comunicación digital multicanal en la comunicación de las
administraciones públicas.
CSD10 - Seleccionar los canales de comunicación digital más adecuados para las
Administraciones públicas y planificar su seguimiento y análisis.
CSD11 - Evaluar y seleccionar estrategias de comunicación digital pública y
sus riesgos asociados.
COMPETENCIAS ESPECÍFICAS ESPECIALIDAD EN SOCIEDAD DIGITAL
AF1 - Clases presenciales (20 horas)
AF2 - Trabajos en equipo (25 horas)
AF3 - Trabajos individuales (30 horas)
AF4 - Participación en foros en el aula virtual (20 horas)
AF5 - Trabajo autónomo (55 horas)
El Plan de Aprendizaje de la asignatura, inicialmente previsto en la modalidad
semipresencial, contempla en la siguiente propuesta la realización online
de las horas de presencialidad contempladas, dadas las persistentes
limitaciones provocadas por la pandemia.
Todas las sesiones tendrán un enfoque práctico, adaptado a la realidad y muy
centrado en la necesidad de que los contenidos puedan ser aplicados en la
actividad profesional real del alumnado.
La metodología seguida para la impartición de contenidos busca una
estructuración que permita al alumnado seguir fácilmente y de forma coordinada
la asignatura.
Cada uno de los bloques es introducido por un webinario emitido en directo,
cuya grabación quedará disponible para su consulta posterior. Igualmente las
presentaciones empleadas se compartirán. Cada bloque ofrece una serie de
material para el trabajo autónomo.
El método general de trabajo es definir una actividad a realizar en equipo o
individualmente y proporcionar previamente la información que permita
realizarla correctamente.
El curso se estructura más en bloques que en semanas que se suceden una tras
otra. Esto se debe particularmente a las fechas asignadas para la impartición,
que coinciden con diversos festivos obligando a situar dos webinarios por
semana, presentando los diversos bloques, sus contenidos y actividades y
emplazando al alumnado a que desarrolle las mismas durante un periodo de
tiempo amplio que le permita organizar su carga de trabajo de manera flexible.
Comprender el papel que juega el marketing en las sociedades modernas y en las
organizaciones públicas.
Analizar el valor añadido que la comunicación integrada de marketing supone en
la gestión de las relaciones con los ciudadanos.
Examinar el papel que juegan los medios digitales en la construcción de
relaciones con los ciudadanos.
Conocer las principales herramientas de marketing digital.
Ser capaz de implementar una campaña de comunicación en redes sociales.
Conocer la importancia de la gestión de datos en marketing digital. La
analítica digital.
Usar herramientas de obtención y análisis de datos en redes sociales.
Valorar la importancia del liderazgo a la hora de desarrollar planes de
transformación digital en la Administración y, de forma particular, en el
campo del marketing digital.
Ser capaz de identificar el talento y de generar equipos dentro de la
organización para el desarrollo de estrategias.
Conocer las diversas formas de interrelación e implicación con la ciudadanía.
Analizar las capacidades existentes en la organización y sus necesidades.
Comprender las relaciones entre innovación pública, participación y marketing
digital.
EV2 - Evaluación de los trabajos en equipo (30% de la calificación final)
EV3 - Evaluación de los trabajos individuales (50% de la calificación final)
EV4 - Evaluación de la participación en foros en el aula virtual (20% de la
calificación final)
la participación en 2 foros temáticos distintos (10% cada uno) desarrollados
en el aula virtual.
Cada una de estas aportaciones se evaluarán por separado sobre 10, teniendo en
cuenta los siguientes criterios:
Claridad y fundamentación.
Capacidad crítica y analítica de las realidades comentadas.
Interacción y diálogo con las ideas de los de los temas abordados.
El trabajo individual (50%) estará compuesto por 2 artículos que se
publicarán en la web personal así como por los comentarios que se han de
realizar a artículos publicados por compañeros.
Se valorará de 0 a 10 puntos y para ello se tendrán en cuenta los siguientes
criterios:
Claridad (precisión conceptual y claridad de expresión) y fundamentación
(aportación de referencias): 0 – 4 puntos
Capacidad crítica y analítica de los temas abordados: 0 – 4 puntos
Empleo formal adecuado de los recursos empleados (inclusión de hiperenlaces,
imágenes, vídeos, siempre que fuera pertinente): 0 – 2 puntos
El trabajo en equipo (30%) estará representado por un trabajo que se
presentará en la última sesión webinar programada del curso, así como por una
versión por escrito del mismo siguiendo las instrucciones que se proporcionen.
La calificación será común para los participantes en el grupo.
Se valorará de 0 a 10 puntos y para ello se tendrán en cuenta los siguientes
criterios:
Claridad (precisión conceptual y claridad de expresión) y fundamentación
(aportación de referencias): 0 – 2 puntos
Capacidad crítica y analítica de las problemáticas existentes en el servicio:
0 – 2 puntos
Innovación: 0 – 2 puntos
Viabilidad: 0 – 2 puntos
Presentación del proyecto: 0 – 2 puntos
Los foros (20% de la evaluación final) consistirán en:
Las sesiones presenciales serán realizadas online de forma
síncrona tal y como se ha manifestado anteriormente a causa de la pandemia.
Los días son 29, 30 y 31 de marzo, para lo cuales se propone mantener sesiones
de 4, 4 y 4 horas respectivamente. En el caso de que cambiaran las condiciones
sanitarias se reestructurarían estas sesiones para que fueran presenciales tal
y como estaban planificadas inicialmente.
Los webinarios y sesiones virtuales se impartirán en marzo y abril.
Cibrián, I. (2018). Marketing digital. Mide, analiza y mejora.
ESIC Editorial.
Maldonado, S. (2015). Analítica web. Medir para triunfar. ESIC
Editorial.
Sainz de Vicuña, J.M. (2018). El plan de marketing digital en la
práctica. ESIC Editorial.
Sweeney, J. (2019). Public Sector Marketing Pro. JSPress.
http://www.multimediamarketing.com/mkc/marketingcommunications/
http://www.marketingguerrilla.es/
https://www.marketingdirecto.com
https://lacriaturacreativa.com
Se proporcionarán otros recursos a lo largo del desarrollo del curso.
Bibliografía
Bibliografía y recursos web recomendados
Este documento puede utilizarse como documentación de referencia de esta asignatura para la solicitud de reconocimiento de créditos en otros estudios. Para su plena validez debe estar sellado por la Secretaría de Estudiantes UIMP.
Descripción no definida
Cuatrimestral
Créditos ECTS: 6
Romero Frías, Esteban
Profesor Titular de Economía Financiera y Contabilidad
Universidad de Granada
Del Barrio García, Salvador
Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales
Catedrático de Comercialización e Investigación de Mercados
Universidad de Granada